Efekt IKEA: prečo milujeme to, čo sme si zmontovali

Poznáte ten pocit. Krabica na zemi, návod bez jediného slova, vrecúško skrutiek, z ktorých jedna na konci vždy zvýši, a imbusový kľúč, ktorý vás po hodine bolí v dlani. A potom stojí. Obyčajná biela polica, akých sú v republike státisíce. Lenže táto je vaša. A keby ste ju mali predať, zrazu by vám tých pár eur za ňu prišlo smiešne málo.

Nie ste v tom sami a nie je to sentiment. Je to známy omyl v odhadovaní hodnoty a má meno po švédskom nábytku.

Krabica, ktorá zdražela pod vlastnými rukami

Trojica výskumníkov z amerických univerzít, Michael Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely, to vyskúšala celkom prozaicky. Jednej skupine ľudí dali rozloženú úložnú krabicu z IKEA a nechali ich ju zložiť. Druhá skupina dostala rovnakú krabicu, už hotovú. Potom mali obe skupiny povedať, koľko by za ňu zaplatili. Tí, čo si ju poskladali sami, ponúkli v priemere o 63 % viac. Za tú istú krabicu. Jediný rozdiel bol v tom, kto ju poskladal.

Ešte výrečnejší bol pokus s origami. Začiatočníci poskladali papierového žeriava alebo žabku a potom za svoj výtvor ponúkali peniaze. Svoje dielko si cenili takmer rovnako ako prácu skúsených majstrov origami. Ľudia, ktorí pri skladaní neboli, by za tie isté amatérske žabky dali sotva pár centov. Pre autora umelecké dielo, pre okolie pokrčený papier.

Jeden detail je pritom dôležitý. Keď ľudia výrobok nedokončili, efekt zmizol. Láska teda nepatrí námahe samotnej. Patrí hotovej veci, na ktorej sú vidieť naše ruky. Marketéri to vraj vedeli dávno: keď v päťdesiatych rokoch prišli na trh instantné zmesi na koláč, gazdinky ich spočiatku nechceli, lebo im pečenie príliš uľahčili. Výrobcovia preto do receptu vrátili čerstvé vajíčko. Aj samotní autori štúdie pripúšťajú, že dôvodov úspechu bolo viac. Kus vlastnej práce však podľa nich bol zrejme jednou z kľúčových prísad.

Byt, do ktorého ste dali víkendy

Polica za pár eur je nevinná. Horšie je, keď sa rovnaký omyl zopakuje pri najväčšom majetku, aký väčšina z nás má.

Americkí ekonómovia, ktorí porovnávali odhady majiteľov so skutočnými predajnými cenami, zistili, že ľudia preceňujú hodnotu vlastného domu v priemere o päť až desať percent. Pri byte za dvestotisíc je to desať až dvadsaťtisíc eur, ktoré existujú len v hlave predávajúceho. Časť toho môže vysvetľovať obyčajné vlastníctvo: už v slávnom pokuse s hrnčekmi žiadali tí, ktorým hrnček práve dali, viac než dvojnásobok toho, čo boli ostatní ochotní zaň zaplatiť. Keď k vlastníctvu pridáte vlastnú prácu, hodnota v očiach majiteľa stúpne ešte o kus.

Autori štúdie o IKEA to sami domysleli až k nehnuteľnostiam. Majiteľ podľa nich vidí v chodníku z tehál, ktorý vlastnoručne vydláždil, zhodnotenie domu. Kupec vidí krivo položený chodník. A čím viac vlastného vkusu majiteľ do domu vložil, tým horšie. Ich príklad je obklad za drezom s citátmi z Biblie: majiteľovi zdvihne cenu, kupec v ňom vidí len ďalšiu položku na búranie.

Na Slovensku máme vlastnú verziu. Kuchyňa na mieru v odvážnej farbe, kúpeľňa so štyrmi druhmi obkladačiek, podkrovie, ktoré otec dva roky prerábal svojpomocne. Všetko poctivá práca. Lenže kupec nekupuje vaše víkendy. Kupuje byt, ktorý si v duchu už zariaďuje po svojom.

Prečo flipper nesmie mať rád svoju kuchyňu

Tu je rozdiel medzi človekom, ktorý predáva svoj domov, a človekom, ktorý predáva nehnuteľnosti profesionálne. Flipper, teda investor, ktorý byt kúpi, opraví a predá, rekonštruuje pre niekoho, koho nikdy nevidel. Neutrálne farby, odolné materiály, nič, čo by kupec musel strhávať. Žiadne srdcovky. Nie preto, že by nemal vkus, ale preto, že vie, že jeho vkus nikto nezaplatí.

Ten istý omyl pritom nečaká len pri bytoch. Podnikateľ, ktorý firmu budoval dvadsať rokov, ju pri predaji často cení vyššie, než za ňu ponúkne investor. Autor biznis plánu verí svojmu plánu viac než banka. Kto si niečo postavil, ten vidí roky práce. Kto to kupuje, ten vidí len výsledok a otázku, koľko ho ešte bude stáť.

Nie je to argument proti vlastnej práci. Efekt IKEA je dôvod, prečo ľudia stavajú domy, zakladajú firmy a starajú sa o veci, ktoré im patria. Bez neho by sme nič nedokončili. Len treba vedieť, kedy prestať byť staviteľom a začať byť predávajúcim.

Staviteľ a odhadca nemôže byť ten istý človek

Z výskumu plynie jednoduché, trochu nepríjemné poučenie: ste dobrý staviteľ a zlý odhadca vlastného diela. Dá sa s tým žiť, ak to viete. Než nastavíte cenu bytu, opýtajte sa niekoho, kto pri rekonštrukcii nebol. Pozrite sa, za koľko sa skutočne predali podobné byty, nie za koľko sa ponúkajú. A pri každej investícii do vlastného bývania si položte otázku, či ju robíte pre seba, alebo pre budúceho kupca. Oboje je v poriadku. Len to nie je to isté.

My v BizPartner Group kupujeme, opravujeme a predávame nehnuteľnosti od roku 2007 a jedno sme sa naučili rýchlo: tehla má hodnotu, ktorá nevyjde z módy, ale obklad podľa vášho vkusu ju má len pre vás.

Polica z IKEA bude pre vás vždy trochu výnimočná. Nechajte si ju. Len ju nezarátavajte do ceny bytu.